Idea Principal de mi ponencia para el Congreso de Sevilla de Empresa 2.0 y Social Business

La idea principal que quisiera que se llevasen los asistentes a mi ponencia de esta semana en el 2º Congreso de Empresa y Social Business, puede resumirse en estos 14 segundos con el argumento que Clay Shirky exponía en este vídeo explicativo del concepto de la Web Semántica o Web 3.0:

“If I was going to start a news business tomorrow,
I would start a news business designed to produce not one new bit of news.
But instead, to aggregate news for individuals in ways that matter to them.”

Es decir:”Si tuviera que iniciar un negocio de noticias mañana, empezaría uno que fuera diseñado para no producir ni un sólo nuevo bit de noticias; sino que, en lugar de eso, presentase las noticias ya existentes de modos que fueran útiles al individuo”

Si trasladamos esta idea al mundo de la Empresa 2.0 y el Social Business, podríamos decir algo parecido a esto:

“Si tuviera que iniciar un negocio de Herramientas Colaborativas, empezaría por uno que no fuera diseñado para producir ni una sola nueva Herramienta Colaborativa; ; sino que, en lugar de eso, presentase las herramientas ya existentes de modos que fueran útiles a las empresas”.

Pues bien, los casos de empresas que veremos en la ponencia, probablemente no incluyen ninguna aplicación o herramienta colaborativa nueva para los asistentes. Sin embargo, ofrecen nuevas maneras de presentarlas para ayudar a las empresas, y a los individuos que trabajan en ellas, a hacer mejor, más rápido y, sobre todo, más divertido su trabajo.

¡Espero que a la gente le guste!

Social Business · El “verdadero” futuro de la Cooperación Empresarial

Cuando desde el CEEI Valencia, me contactaron para proponerme la impartición de una jornada abierta que versara sobre algún elemento innovador en el campo de la Cooperación Empresarial tuve claro, desde el punto de vista organizativo y tecnológico, que es en el que me siento más cómodo en mi puesto de Gerente en Facilmente, que el tema sería el fenómeno del Social Business.

Antes de explicar el concepto en cuestión y las principales aplicaciones que ya están poniéndose en marcha en las empresas con mayor capacidad innovadora, me gustaría echar brevemente la mirada atrás en el campo de la estrategia empresarial para intentar demostrar que, si bien las tecnologías que hay detrás del Social Business son muy diferentes al tradicional software corporativo que todos conocemos, no es tan nueva ni la necesidad de ponerlas a disposición de las empresas, ni las funcionalidades que proporcionan a las organizaciones que las integran en sus procesos.

Una vez más podemos decir que las tecnologías, en el fondo, no son tan importantes como las nuevas “rutinas organizativas” que promueven y que subyacen detrás.

Como venimos defendiendo insistentemente, el fenómeno 2.0 no es sólo una moda tecnológica pasajera, sino que supone un verdadero cambio de enfoque en el modo en el que las organizaciones se desarrollan y se “conectan” con sus grupos de interés.

Corría el año 2001 cuando Michael Porter, al que muchos conocerán como el autor de Modelo de las 5 Fuerzas que lleva su nombre, publicó en la prestigiosa  Harvard Business Review un artículo llamado Strategy and the Internet, en el que el famoso gurú explicaba el impacto que la Red iba a provocar en las organizaciones en los años venideros.

Casi escondida entre las diferentes partes del artículo, se encontraba una sección titulada “The Internet and the Value Chain“, en la que se hacía un repaso a las sucesivas etapas del desarrollo del software empresarial, y se auguraban ciertos elementos innovadores como consecuencia del uso de Internet para conectar los diferentes eslabones de la Cadena de Suministro (Supply Chain) y la Cadena de Valor (Value Chain) de las empresas.

En concreto, Porter nos indicaba, casi al final de dicha sección, que en las etapas más refinadas de la evolución del software empresarial, las organizaciones serían capaces de conectar sus propias Supply /Value Chains generando verdaderas Redes Globales y, lo que es más importante, que era una consecuencia inevitable que los mismos clientes se integraran en dichas Redes, no sólo para adquirir los bienes y servicios, sino para participar de forma activa en la generación de valor, aportando sus propias ideas, su tiempo e incluso sus propios recursos a las empresas:

While early fifth-stage applications will involve relatively simple optimization of sourcing, production, logistical, and servicing transactions, the deeper levels of optimization will involve the product design itself. For example, product design will be optimized and customized based on input not only from factories and suppliers but also from customers.

Curiosamente, este último aspecto no fue tan siquiera incluido en la traducción española del artículo, que publicó Deusto. Es probable que la redacción de la editora decidiese que una afirmación de tal simplicidad no merecía ocupar espacio ninguno.

E irónicamente, es precisamente la irrupción de los clientes en la Cadena de Valor de las empresas, la que está permitiendo la mayor disrupción organizativa de las últimas décadas.

De ahí que la Cooperación Empresarial no sea ya sólo un término que defina los procesos de colaboración entre empresas, sino entre éstas y sus clientes, de modo que entre todos ellos configuran un ecosistema de negocio integral, que trasladado a la jerga empresarial, viene a denominarse Social Supply Chain o Social Value Chain, siendo el Social Business el conjunto de aplicaciones de corte colaborativo que permiten ponerla en valor. ¿A fin y al cabo, quiénes mejores que los clientes para saber qué productos o servicios, qué procesos de atención al cliente o qué sistemas de trabajo, por citar algunos aspectos, son los más adecuados para, en último término, poderles dar valor a ellos y conseguir que nos compren?

Usos y Aplicaciones del Social Business Software

A continuación resumimos, con carácter enumerativo, y sin pretender elaborar una lista completa, algunas de las áreas de la empresa en las que las tecnologías de corte Social pueden generar un mayor impacto:

  • Gestión y Atención Social al Cliente:

La gestión tradicional de las relaciones con nuestros clientes, centrada en la explotación, más o menos desarrollada, de una base de datos propia, da paso, gracias a las tecnologías sociales, a un nuevo modelo en el que el valor pasa a estar en la integración de la “huella social” de nuestros clientes en la multitud de sitios web externos en los que participan personal o profesionalmente, con aplicaciones de nueva generación, propietarias o externalizadas a otras empresas, que construyen de manera radicalmente más ágil y a la vez personalizada, el modelo comercial de las empresas, haciéndolo diferencial al de sus competidores.

Aunque los aspectos sociales de los CRMs todavía están lejos de su madurez tecnológica, ya cubren múltiples actividades del ciclo comercial: ventas, marketing, atención al cliente y soporte técnico, son algunas de ellas.

Por su parte, los desarrollos basados en tecnologías de geolocalizacion y las de gestión de los prescriptores son algunas de las que más oportunidades presentan en el corto plazo.

  • Diseño y Desarrollo Social de productos y servicios (I+D Social):

Si hay un área de gestión empresarial que puede beneficiarse de las posibilidades de la irrupción del Social Business en las empresas, ésta es la de Diseño y Desarrollo. Involucrar a los futuros compradores de nuestros productos y servicios en su proceso de gestación cambia de manera definitiva el alcance del término I+D.
En primer lugar, el Diseño y Desarrollo de tipo social reduce los costes y la incertidumbre asociados al lanzamiento de nuevos productos, al proponer un cambio de roles en la relación empresa-cliente, dando a éste último la potestad de co-participar en todo el proceso, en lugar de actuar únicamente como “probador de soluciones” desarrolladas por otros, aunque pensadas para ellos.

De otra parte, las actividades de co-creación propician / exigen un nuevo enfoque, más abierto y colaborativo, en el que la propiedad industrial e intelectual de los nuevos lanzamientos ya no es exclusiva de la empresa.

La Innovación Abierta (Open Innovation) y la Gestión de Ideas (Idea Management) son probablemente las áreas más avanzadas, mientras que el Co-diseño y los Tests de producto dirigidos por el usuario tienen un gran potencial en estos momentos.

  • Gestión Social de la Cadena de Suministro:

La utopía de la empresa conectada está cada día más cerca gracias al Social Business. No se trata solamente de compartir y gestionar en tiempo real nuestros datos y aplicaciones con los proveedores, algo que ya de por sí supone un salto de calidad frente a los sistemas corporativos cerrados, sino de contar con nuevos jugadores que dan a la empresa una escala global sin necesidad de crecer en estructura.

Mediante los denominados Portales de Afiliados (Afiliate Portals) podemos tener acceso a una fuente inagotable de servicios externalizados de aprovisionamiento y distribución, sin pasar por la necesidad, ni tan siquiera, de tener stock propio.

Los últimos avances en la coordinación de actividades de fabricación descentralizada, la impresión en 3D, o la gestión remota de almacenes virtuales, son algunos ejemplos.

  • Organización Interna de tipo Social:

Los departamentos de RRHH unen sus fuerzas con los de Tecnología y Sistemas para disparar la productividad, la motivación y el desarrollo profesional.
Imaginar una plataforma colaborativa en la que se recoja todo el conocimiento interno y externo que es relevante para la empresa, así como localizar el talento y evitar duplicidades innecesarias, ya no es una entelequia.

En los procesos de adopción de soluciones de Empresa 2.0 (como llaman algunos al conjunto de aplicaciones 2.0 para la colaboración interna) lo verdaderamente crítico es abonar de cultura colaborativa un terreno más que sembrado de soluciones tecnológicas.

  • Inteligencia Social de Negocio:

El remate definitivo de un proyecto Social Business consiste en utilizar precisamente el potencial que ofrece la gran cantidad de datos generada dentro y fuera de la empresa (Comúnmente amparados bajo el término Big Data) para monitorizar, analizar, revisar y en su caso reconducir, nuestra estrategia social.

Aprender haciendo, decidir midiendo y corregir aprendiendo, son los ingredientes del círculo virtuoso de la nueva Organización Social.

Para saber más:
Mira la presentación de la charla que dimos el pasado 5 de Julio en el CEEi Valencia sobre Social Business.

Mira el Mapa Mental Resumen que ha hecho Vicente Woltes de Knowsquare sobre la charla.

Cuando las tecnologías no vienen del Departamento de Sistemas

Esta frase reza como titular en uno de los documentos comerciales de Moxie Software, una empresa que se dedica a desarrollar herramientas colaborativas para empresas:

“Los días en que era necesario realizar un curso de formación para adiestrar a los trabajadores en el uso de las herramientas informáticas, es cosa del pasado. Hoy, los trabajadores esperan que las aplicaciones de sus empresas, sean tan fáciles de usar como Facebook, Twitter o Google.”

¿Lógico, verdad?

Si un internauta cualquiera, sin excesivos conocimiento de informática (entre los que me incluyo), es capaz de manejarse por Internet a través de las aplicaciones “sociales”, ¿porqué no habría de esperar, como trabajador, que los programas informáticos que necesita para realizar su trabajo en su empresa, fueran igual de sencillos?

Sin embargo, no es así, al menos en la mayoría de los casos que conozco y que me cuentan habitualmente mis colegas de profesión.

Lo más habitual es que las empresas dispongan de costosos sistemas informáticos a través de los cuales, teóricamente, el empleado debe de ser capaz de llevar a cabo las tareas que tiene encomendadas.

En el mejor de los casos, (y estamos hablando ya de situaciones excepcionales), al trabajador le habrán transmitido internamente las ventajas que el nuevo programa informático va a suponer para él, y es incluso posible que haya tenido en cuenta su opinión a la hora de diseñar los menús, pantallas y procesos de trabajo.

Aún en los casos en los que realmente se ha involucrado a los empleados en el proceso de implantación de un nuevo sistema de información, la realidad es que, al cabo de un tiempo, éste no se usa como se debería: fichas con datos incompletos, procesos clave que se realizan fuera del sistema, con el uso de la famosa “Excel”, verdadera tabla de salvación cuando “el nuevo sistema nos obliga a hacer las cosas con demasiados pasos y nos pide datos que no están dados de alta”.

Este fenómeno, por si sólo, no sería nada nuevo, si no fuera por el modo en que el auge de las redes sociales y la red 2.0 está transformando la actitud de nuestros empleados hacia la tecnología: mientras continúan como usuarios resignados utilizando en su empresa tecnologías poco amigables, nada intuitivas y más bien aburridas, muchos de ellos se adentran por contra, en el uso de Facebook, Twitter, LinkedIn, o Google, con la avidez y el ímpetu que supone el descubrimiento de algo nuevo, intuitivo, y más que entretenido.

Antes o después es normal que les venga a la cabeza la pregunta: ¿y no podríamos tener programitas sencillos como estos en la empresa, en lugar de los que tenemos ahora, que son tan complicados? Como les decía, en el 99% de los casos, esta pregunta tiene siempre la misma respuesta, ya se la imaginan…

Y no estamos hablando aquí de empleados poco productivos, holgazanes o que usan su tiempo de trabajo para entrar en las redes sociales con fines personales (que los hay). Nos referimos aquí a los trabajadores comprometidos, pro-activos, y muchas veces, sufridores de la tecnología que tienen en su empresa, que realmente tienen ganas de aportar ideas y soluciones en su trabajo.

Ellos están convencidos de que tecnologías de este tipo podrían ser muy útiles para realizar su trabajo:

Si trabajan en el departamento de atención al cliente, los trabajadores más curiosos ya imaginan, antes de que nadie se lo diga, lo rápido que podrían contactar con un cliente insatisfecho a través de una herramienta como Facebook o LinkedIn, en lugar de tener que entrar al “complejo módulo de reclamaciones de su ERP”.

Si están en el departamento comercial, se preguntan si no sería más sencillo comunicarse con sus vendedores y representantes a través de Twitter para comunicarles un cambio en las tarifas de los productos, en lugar de tener que lanzar la campaña de e-mails que siempre acaba dando problemas.

Si trabajan en el departamento de compras, piensan:  ¿no podríamos usar Google Docs para compartir las órdenes de producción con los proveedores, y que sean éstos los que confirmen directamente la fecha de servicio, y poder olvidarse de una vez por todas de tener que estar llamando todas las semanas?… y así sucesivamente.

No bloquear Facebook forma parte de nuestro paquete de beneficios sociales.

Claro, la respuesta a éstas preguntas siempre suele ser “no”, ¿ y qué ocurre?

Pues que muchos de estos trabajadores, sobre todo los más avezados, como suele decirse, “se buscan la vida”, y utilizan estas aplicaciones sin que se entere el departamento de sistemas.

En Septiembre del año pasado, según la consultora norteamericana Forrester Research, que hizo una encuesta a más de 4.000 trabajadores, el 37% de ellos ya estaban utilizando tecnologías del tipo “hazlo tú mismo” como Facebook, LinkedIn, Google o Twitter, para contactar con sus clientes y proveedores sin que nadie del Departamento de Sistemas tuviera conocimiento de ello.

Los datos son de Norteamérica, como le digo, pero no se consuele por eso, aquí está pasando lo mismo. Y es más, si tiene la mala suerte de que en su empresa no esté pasando todavía, tal vez sea porque sus empleados son demasiado resignados, lo cual no es nada bueno para la salud de su empresa.

Pero lo mejor de todo es que los resultados de cara a la mejora de la eficiencia en el trabajo son positivos; los empleados que utilizan estas tecnologías, aunque sea a espaldas de la empresa, lo hacen para hacer mejor su trabajo.

¿Y dejaría usted de poner en manos de un empleado comprometido y sensato unas tecnologías que no sólo le facilitan a él su trabajo, sino que además hacen a la empresa más rentable? No debería, ¿no cree?

¿No será mejor que empiece a preguntarse si no es el momento de cambiar la forma en que elige las tecnologías que su empresa necesita, y considerar también las opiniones de sus empleados?

Mar de Fondo

“Me gusta mi trabajo. Noto que soy parte del proyecto de futuro de mi empresa, y tomo partido en la toma de decisiones. Siento que la organización tiene en cuenta mis opiniones, y yo, a cambio, estoy dispuesto a esforzarme, y a hacer algunos sacrificios si es necesario, para conseguir que todos los proyectos salgan adelante. Nunca he disfrutado tanto en un trabajo ni en una empresa, como disfruto en ésta”.


¿Cómo se sentiría si uno de sus empleados escribiera algo así?

En el día a día de las empresas, son muchos los empleados que están motivados para realizar su trabajo, y también muchos otros los que no. Lo cierto es que estos comportamientos no son nada nuevos.

Sin embargo, sí podemos calificar como nuevas las herramientas que hoy en día tienen a su disposición los empresarios para conseguir que sus empleados se sientan importantes para su empresa, para hacerles sentir mejor en el trabajo, lo cual deriva en que éstos, de alguna forma, se ven obligados no sólo a señalar lo que no funciona en la empresa, sino a proponer nuevas formas de solucionar los problemas.

Esto ocurre cuando el empleado siente que lo que dice o hace, puede influir en las decisiones que se toman en su empresa y siente que sus acciones tienen una utilidad.

Sin pretender alabar las bondades de una gestión participativa o abierta (no es el objeto de este artículo), lo cierto es que cuando las organizaciones y los trabajadores generan una relación de complementariedad, los resultados acaban siendo positivos tanto para las primeras (productividad, competitividad y beneficios) como para los segundos (salarios). Para ello, es necesario que haya una visión de futuro compartida y una cultura común a largo plazo.

Dicho de otro modo, ¿qué futuro espera a las organizaciones que no tienen en cuenta el futuro de las personas que trabajan en ellas? No muy halagüeño.

Hasta hace bien poco, uno de los principales inconvenientes que argumentábamos desde la dirección de las empresas para poder compartir la visión de futuro y los objetivos empresariales con nuestros empleados, era la falta de tiempo y la incapacidad temporal y material de atenderles, escucharles y tomarles en cuenta; las tareas diarias eran demasiado urgentes y prioritarias como para dedicarse a motivar a los nuestros en las “charlas de café”.

Desgraciadamente para muchas empresas, aquellas urgencias de ayer se han convertido en las ausencias de hoy; ya no hay tantos pedidos que servir, ni clientes a los que atender, y sin embargo, ni incluso ahora, con una actividad empresarial bajo mínimos, los empresarios parecen tener tiempo para compartir el futuro con sus empleados.

Ahora tampoco toca; ahora lo que toca es “trabajar más”, como escuchábamos hace unos días en los medios de comunicación de boca de uno de los dirigentes empresariales del país, y “cobrar menos”.

De lo segundo podríamos esgrimir argumentos a favor, y argumentos en contra.

De lo primero, algunos matizaríamos que, en lugar de trabajar más, lo que debemos es trabajar mejor. No se trata de remar más fuerte, sino de remar en la dirección adecuada; de lo contrario, los esfuerzos serán inútiles.

Y para empezar, podríamos hacerlo aprovechando, como decía anteriormente, las nuevas herramientas que tenemos a nuestra disposición:

Desde hace algunos años, existe una tendencia generalizada por parte de la gente a utilizar la tecnología para conectarse entre sí de diversas formas, y son muchas las fuentes reconocidas que lo vienen indicando (1).

No cabe ninguna duda de que dicha tendencia, antes o después, acaba afectando a las empresas; no hace falta que hablemos aquí del impacto que puede tener en la productividad de las empresas el que sus empleados participen en las redes sociales, aunque ya empiezan a surgir voces que demuestran, con datos en la mano que, en muchas ocasiones, dichos impactos no tienen por qué ser negativos (2).

Lo importante en este caso, si tomamos consciencia y observamos el fenómeno con una visión más amplia, no está tanto en las herramientas en sí, sino en el cambio de comportamiento que implica para las personas.

Ahora, a las inclemencias del entorno empresarial y a las peligrosas olas de la coyuntura económica y financiera, hemos de añadir, además, un inquietante “mar de fondo”, que se extiende lenta pero imparablemente entre nuestros empleados; se trata de un fenómeno social que consiste en que las personas empiezan a utilizar internet para intercambiarse lo que necesitan, sin recurrir a entidades tradicionales, como las empresas.

Se comunican entre sí para recoger las opiniones de los demás sobre los productos y servicios que quieren adquirir, a la vez que formulan sus propias opiniones sobre los productos o servicios que conocen, para que otros las tengan en cuenta.

Y por supuesto, muchos de sus empleados van a acabar inmersos, si no lo están ya, en este mismo mar de fondo.

Antes de analizar cuál es la consecuencia de todo ello para su empresa, detengámonos un momento en analizar porqué se ha originado este fenómeno social:

La mayoría de las fuentes reconocidas citan tres factores a la hora de argumentar los motivos del nacimiento y auge de los “social media” :

  • El primero de ellos, tan antiguo como la propia humanidad, representa la necesidad del ser humano de relacionarse y establecer contacto mutuo con sus semejantes para rebelarse contra el orden establecido y agruparse en torno a movimientos sociales. Es decir, el primer motivo, son las personas y su deseo de conectar con otros.
  • El segundo, la tecnología, es el catalizador del proceso, el verdadero principio activo de la fórmula. Hablamos, como no, de las herramientas de la archiconocida, a estas alturas, Web 2.0, cuya importancia no radica tanto en su novedad tecnológica, sino en la rapidez para conectar a las personas de un modo directo y fácil; cualquier persona, sin conocimientos de informática, puede utilizarlas de forma activa en menos de cinco minutos, y en la mayoría de los casos a un coste cero. Algo radicalmente distinto al software empresarial convencional…
  • Por último, además de la necesidad de conectarse y de la facilidad de la tecnología para hacerlo, la economía. No lo dude, Internet significa dinero, mucho dinero. En muchos casos es el medio más económico para adquirir determinados productos o servicios, y además las personas ya han perdido el miedo a utilizarlo para comprar,… y también para vender.

Es decir, una combinación sin igual hasta ahora de: personas, tecnología y dinero, es la que ha desatado este mar de fondo que provoca la zozobra de su empresa por debajo del agua, de forma lenta e invisible, que se suma, como decíamos, a las inclemencias conocidas de la superficie, como si éstas, por si solas, no fueran suficientes.

Por resumirlo de forma vulgar: por si usted no tenía bastante con que su empresa sufriera un descenso de actividad, ahora, para colmo de sus males, sus empleados se dedican a navegar por internet, por no decir, a vaguear por internet.

¿Pues sabe qué? Si es así, está de suerte. Pero debe ser capaz de aprovecharla.

Si de verdad sospecha que sus empleados dedican parte de su tiempo a intercambiar información en internet con otras personas, en lugar de prohibirlo, foméntelo; en lugar de boicotearlo, promuévalo. Háblelo abiertamente con sus empleados y aproveche sus deseos de relacionarse con los demás en beneficio de su empresa.

Con suerte, algunos de sus colaboradores estarán más o menos al día en el uso de las herramientas colaborativas y del software social, y usted no puede dejar pasar la oportunidad de que su empresa también lo esté. No lo olvide, es un movimiento imparable, un mar de fondo, al que conviene acostumbrarse lo antes posible.

Si le atrae la idea, e incluso si usted mismo ya es un usuario habitual de estas herramientas, le sugiero que “abra definitivamente el melón” y les pregunte a sus empleados acerca de los posibles beneficios y oportunidades que el uso de internet en el trabajo puede traer a su empresa. Y si usted no lo tiene demasiado claro, déjeles a ellos que hablen, que le expliquen para qué los podrían utilizar y con qué fines; eso sí, hágalo con una mente abierta y sin pretender fiscalizar los comportamientos privados o la vida personal de cada uno. Al contrario, permítales expresarse con libertad y verá como entre todos encuentran oportunidades interesantes. Se sorprenderá de la cantidad de valor que puede obtener con ello.

Además, habrá conseguido algo tal vez más importante: que sus empleados sientan que su opinión se tiene en cuenta, y que su trabajo tiene importancia para la empresa: habrá dado el primer paso para que en algún momento, alguno de ellos acabe escribiendo en internet algo parecido al párrafo que inicia este artículo.

Y no tenga ninguna duda, que mucha gente, entre ellos muchos de sus futuros clientes, lo leerán. Es la fuerza del mar de fondo.

(1) (C) Groundswell. Winning in a World Transformed by Social Technologies. 2008 by Forrester Research, Inc. Published by arrangement with Harvard Business School Press. All rights reserved.

(2) https://candidate.manpower.com/wps/wcm/connect/5c540b00403efc13aa05bb662953cdfc/Social_Networking.pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=5c540b00403efc13aa05bb662953cdfc